Adaptive Mind

Klíčové ukazatele úspěšnosti webu

Posted on: 23. Listopad 2009

Umění správně určit, na kterých měřitelných údajích přímo závisí úspěch online aktivit, je mnohem důležitější než zvolit ten nejlepší měřicí nástroj. Měření je navíc nutné upravovat, protože portfolio takových aktivit se neustále rozšiřuje společně s tím, jak se mění prostředí internetu – narůstá jeho populace, mění se způsoby komunikace, o své místo na slunci zápasí poskytovatelé obsahu, online nástroje, vyhledávače, katalogy, reklamní systémy i platformy pro sociální sítě.

Bod nula – současnost

Nástup nástrojů webové analytiky, které jsou poskytovány zdarma, přinesl většímu množství provozovatelů webů poznání o možnostech měření. Jedná se ale stále o poznání základní. Počty unikátních návštěvníků nejsou přesné – lidé často využívají více počítačů a mobilní telefony, nebo naopak jedno zařízení sdílí. Čas strávený na stránce nevypovídá o tom, zda se návštěvník po celou dobu stránce opravdu věnuje. Neodečítáme čas potřebný k jejímu načtení a čas strávený na poslední stránce návštěvy lze měřit jen velice obtížně. Návštěvy, počty zobrazených stránek nebo hůře měřitelné počty unikátních návštěvníků a čas strávený na stránce v naprosté většině případů nevypovídají nic o vaší úspěšnosti.

Pohled shora

Pokusím se celý pohled na věc zjednodušit prostřednictvím diagramu, který jsem si kdysi vytvořil, abych si uspořádal vlastní myšlenky.

Tento životní cyklus obsahuje zajímavé měřitelné kroky, na jejichž optimalizaci by nám mělo záležet.

Úroveň 0 – Internetová populace a externí vlivy

Na této úrovni lze získat nejméně přesná čísla, jelikož zde vyhodnocujeme hůře měřitelné ukazatele jako pokrytí cílové skupinypodíl návštěvnosti v rámci konkurenčních webů a zejména srovnání trendů návštěvnosti celkové internetové populace s trendy na našem webu.

Mezi externí vlivy zde řadím přesnost používaných měřicích nástrojůměřitelnost samotných cílů – i tyto veličiny bychom měli neustále zlepšovat.

Úroveň 1 – Akvizice návštěvnosti

Na této úrovni do hry vstupují peníze. Do placených zdrojů investujeme přímo (bannery, PPC…), nebo nepřímo (tvorba obsahu, SEO, aktivity v sociálních sítích…). Vždy je ale třeba soustředit se zejména na návratnost investic. Obrovskou výhodou pak je, že lze poměrně snadno všechny tyto aktivity měřit odděleně (segmentovat). Ukazatele, které popisují úspěšnost jednotlivých aktivit, mohou vypadat například následovně:

  • počet zpětných odkazů (tvorba obsahu),
  • počet unikátních frází (SEO),
  • cena za zákazníka (PPC).

Úroveň 2 – Konverze

Nejpřesnější čísla získáme z provozu vlastního webu, jelikož nad ním máme plnou kontrolu. Můžeme ovlivnit umístění měřicích skriptů, ukládání logů na serverech a další interní systémy.

Naše aktivity sloužící k akvizici návštěvnosti nemusejí vždy směřovat pouze ke snaze prodávat, ale také k posílení návštěvnosti za účelem zvýšení zisků z inzerce nebo posílení značky. Proto je třeba vyhodnocovat výkonnost těchto aktivit také odděleně.

Za nejdůležitější na této úrovni považuji zejména šíři vyhodnocování. Doporučuji vyhodnocovat například:

  • konverzní poměr k realizaci obchodu,
  • mikrokonverze (registrace uživatele, opt-in k příjmu novinkových e-mailů, komentář k produktu…),
  • čas do konverze (dny a počet návštěv),
  • spokojenost uživatelů:
    • počet zobrazených chybových stránek,
    • počet vyhledávání bez vyhovujících výsledků,
    • úspěšnost vyplňování formulářů,
    • počet stížností v klientském centru,
  • a je-li to aplikovatelné, pak i průměrnou výši objednávky, rychlost jejího vyřízení, analýzu celé cesty nákupem a mnoho dalšího.

Shrnutí

Každou aktivitu si lze v rámci diagramu představit jako jeden konkrétní proud nebo cyklus a pak ji analyzovat více do hloubky. Je možné se více zaměřit na schopnost ze zapojených uživatelů dělat zákazníky, zda mají aktivity v sociálních sítích vliv na míru zapojení uživatelů – hloubka této disciplíny zdaleka překračuje rozsah jednoho článku.

Na měření všech zde uvedených věcí neexistuje jediný správný nástroj. Navíc se zajištění měřitelnosti kvůli technickému řešení nebo nákladnějšímu nástroji nemusí vždy vyplatit. Pokaždé však usilujte o co nejširší a nejpřesnější možné měření, protože jedině tak dokážete úspěšnost svých online aktivit zvyšovat.

Update

Díky odezvě zde i na Facebooku jsem se pokusil ještě o další zjednodušení, které ale nic nemění na faktu, že na každé úrovni je třeba pečlivě segmentovat a analyzovat data do hloubky.

Vlastnosti: ,

4 odpovědí to "Klíčové ukazatele úspěšnosti webu"

Lukáši, tohle mě pobavilo🙂

„Pokusím se celý pohled na věc zjednodušit prostřednictvím diagramu, který jsem si kdysi vytvořil“

Ten diagram podle mě spíš přinutí čtenáře vzít nohy na ramena🙂

Já mám tu zkušenost, že čím víc je podobných ukazatelů, tím méně je lidé sledují a také se v nich hůře vyznají. Takže bych jako základní podmínku pro ten měřící framework dal, že u jakéhokoliv webu se to musí dát vyjádřit maximálně pěti čísly – cokoliv nad to nebude v praxi fungovat.

Naprosto souhlasím. Abys vybral těch 5 důležitých čísel, musíš ale perfektně pochopit účel konkrétního webu.

Já jsem se spíš pokusil zmapovat obecnější pohled na věc – řekněme, že v supermarketu mají spousty zboží, které v danou chvíli nechceš, ale jdeš tam s vědomím, že mají vše, co potřebuješ.

Náhodou bych si dokázal představit, že kdyby se konkrétní čísla ukazovala v tomto diagramu, tak že by jich mohlo být i víc než pár základních
(+ těch pět základních někde velkým písmem :)).

Martin má pravdu – navíc ten diagram sám o sobě neznamená vůbec nic – je to spíš takové hrací pole, které je třeba pro konkrétní web zmačkat, roztříhat, znovu slepit, vybrat to důležité a dát to do kontextu s podnikatelským záměrem, objemem prostředků a pak z toho teprve může vypadnout něco smysluplného.

Napsat komentář

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Log Out / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Log Out / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Log Out / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Log Out / Změnit )

Připojování k %s

Sleduj mě na Twitteru

Moje twíty

RSS Google Reader

  • Objevila se chyba, RSS zdroj je pravděpodobně mimo provoz. Zkuste to později.

RSS 417.cz

  • Objevila se chyba, RSS zdroj je pravděpodobně mimo provoz. Zkuste to později.
%d bloggers like this: