Archive for the ‘Theory and Motivation’ Category
Umění správně určit, na kterých měřitelných údajích přímo závisí úspěch online aktivit, je mnohem důležitější než zvolit ten nejlepší měřicí nástroj. Měření je navíc nutné upravovat, protože portfolio takových aktivit se neustále rozšiřuje společně s tím, jak se mění prostředí internetu – narůstá jeho populace, mění se způsoby komunikace, o své místo na slunci zápasí poskytovatelé obsahu, online nástroje, vyhledávače, katalogy, reklamní systémy i platformy pro sociální sítě.
Bod nula – současnost
Nástup nástrojů webové analytiky, které jsou poskytovány zdarma, přinesl většímu množství provozovatelů webů poznání o možnostech měření. Jedná se ale stále o poznání základní. Počty unikátních návštěvníků nejsou přesné – lidé často využívají více počítačů a mobilní telefony, nebo naopak jedno zařízení sdílí. Čas strávený na stránce nevypovídá o tom, zda se návštěvník po celou dobu stránce opravdu věnuje. Neodečítáme čas potřebný k jejímu načtení a čas strávený na poslední stránce návštěvy lze měřit jen velice obtížně. Návštěvy, počty zobrazených stránek nebo hůře měřitelné počty unikátních návštěvníků a čas strávený na stránce v naprosté většině případů nevypovídají nic o vaší úspěšnosti.
Pohled shora
Pokusím se celý pohled na věc zjednodušit prostřednictvím diagramu, který jsem si kdysi vytvořil, abych si uspořádal vlastní myšlenky.
Tento životní cyklus obsahuje zajímavé měřitelné kroky, na jejichž optimalizaci by nám mělo záležet.
Úroveň 0 – Internetová populace a externí vlivy
Na této úrovni lze získat nejméně přesná čísla, jelikož zde vyhodnocujeme hůře měřitelné ukazatele jako pokrytí cílové skupiny, podíl návštěvnosti v rámci konkurenčních webů a zejména srovnání trendů návštěvnosti celkové internetové populace s trendy na našem webu.
Mezi externí vlivy zde řadím přesnost používaných měřicích nástrojů a měřitelnost samotných cílů – i tyto veličiny bychom měli neustále zlepšovat.
Úroveň 1 – Akvizice návštěvnosti
Na této úrovni do hry vstupují peníze. Do placených zdrojů investujeme přímo (bannery, PPC…), nebo nepřímo (tvorba obsahu, SEO, aktivity v sociálních sítích…). Vždy je ale třeba soustředit se zejména na návratnost investic. Obrovskou výhodou pak je, že lze poměrně snadno všechny tyto aktivity měřit odděleně (segmentovat). Ukazatele, které popisují úspěšnost jednotlivých aktivit, mohou vypadat například následovně:
- počet zpětných odkazů (tvorba obsahu),
- počet unikátních frází (SEO),
- cena za zákazníka (PPC).
Úroveň 2 – Konverze
Nejpřesnější čísla získáme z provozu vlastního webu, jelikož nad ním máme plnou kontrolu. Můžeme ovlivnit umístění měřicích skriptů, ukládání logů na serverech a další interní systémy.
Naše aktivity sloužící k akvizici návštěvnosti nemusejí vždy směřovat pouze ke snaze prodávat, ale také k posílení návštěvnosti za účelem zvýšení zisků z inzerce nebo posílení značky. Proto je třeba vyhodnocovat výkonnost těchto aktivit také odděleně.
Za nejdůležitější na této úrovni považuji zejména šíři vyhodnocování. Doporučuji vyhodnocovat například:
- konverzní poměr k realizaci obchodu,
- mikrokonverze (registrace uživatele, opt-in k příjmu novinkových e-mailů, komentář k produktu…),
- čas do konverze (dny a počet návštěv),
- spokojenost uživatelů:
- počet zobrazených chybových stránek,
- počet vyhledávání bez vyhovujících výsledků,
- úspěšnost vyplňování formulářů,
- počet stížností v klientském centru,
- a je-li to aplikovatelné, pak i průměrnou výši objednávky, rychlost jejího vyřízení, analýzu celé cesty nákupem a mnoho dalšího.
Shrnutí
Každou aktivitu si lze v rámci diagramu představit jako jeden konkrétní proud nebo cyklus a pak ji analyzovat více do hloubky. Je možné se více zaměřit na schopnost ze zapojených uživatelů dělat zákazníky, zda mají aktivity v sociálních sítích vliv na míru zapojení uživatelů – hloubka této disciplíny zdaleka překračuje rozsah jednoho článku.
Na měření všech zde uvedených věcí neexistuje jediný správný nástroj. Navíc se zajištění měřitelnosti kvůli technickému řešení nebo nákladnějšímu nástroji nemusí vždy vyplatit. Pokaždé však usilujte o co nejširší a nejpřesnější možné měření, protože jedině tak dokážete úspěšnost svých online aktivit zvyšovat.
Update
Díky odezvě zde i na Facebooku jsem se pokusil ještě o další zjednodušení, které ale nic nemění na faktu, že na každé úrovni je třeba pečlivě segmentovat a analyzovat data do hloubky.
Webová skládačka
Posted on: 25. července 2009
Nějakou tu chvíli už se snažím nějak si v hlavě zformulovat, co pro mě znamená „vytvoření webu“. Úspěšného, fungujícího, oblíbeného, uznávaného, inovativního – jednoduše skvělého webu. Už jsem napověděl titulkem – je to o vhodném skloubení nepřeberného množství věcí. Paralel existuje hodně – výroba osobního vozu, stavba domu, příprava slavnostní večeře. Jelikož také velice rád vařím, pokusím se použít poslední příměr – dejme se tedy do toho.
Záměr
Nejprve je vhodné zvážit všechny vstupní informace. Některé nemusíme znát, ale zkusíme nějak odhadnout. Komplikovanější je situace zejména v tom, že většinou takový záměr formuluje zadavatel (zákazník).
Obsazení
Zajímá nás, pro jaké strávníky – kolik jich bude, jaké jsou jejich preference. Babička nemůže tučná jídla, přítelkyni posledně nechutnaly ryby a kamarádka nesnáší olivy. Nevíme-li to zcela jistě, musíme to odhadnout. Děti pravděpodobně neocení něco příliš ostrého. Vegetariáni nebo dokonce vegani nám situaci také neulehčí.
U webových projektů většinou příliš přesně uživatele neznáme. Na řadu přicházejí expertní odhady, průzkumy a testy, ale nakonec vždy uvažujeme pouze velice zjednodušený pohled.
Informace, které bychom ale určitě neměli opomenout? Věkový rozptyl, sociální úroveň, vzdělání, zkušenost s IT, komunikativnost, motivace, ochota sdílet informace, předpokládaný užitek z navrhovaného webu oproti dostupným alternativám a mnoho dalšího.
Kontext
Půjde nejspíš o večeři. Zvolíme počet chodů, uděláme si představu o výzdobě a celkové atmosféře. Je léto, k dispozici bude tedy sezónní ovoce a zelenina.
Do této kategorie patří: dostupné grafické manuály, zvyky a zaběhlé metody v daném segmentu, možnosti integrace, struktura trhu, metody propagace, využitelnost současné uživatelské základny nebo sociálních sítí, atd.
Prostředky
Stanovíme si nějaký hrubý rozpočet, dle něj určíme suroviny a nápoje. Zrevidujeme nádobí, připravíme zasedací pořádek. Rozvrhneme čas tak, abychom zvládli nachystat tabuli, postarat se o příchozí, servírovat jednotlivé chody a zároveň si také celou akci užít.
Sem spadají nároky na infrastrukturu, vstupní data (migrace, plnění, zálohování, recyklace, …), projektový management a rozpočet výroby a následné propagace produktu.
Produkce
Zde bych již všichni zůčastnění měli vědět, jak bude vypadat výsledek. Vždy se objeví nějaké komplikace, korektury a změny – jednoduše s nimi počítejme.
Ingredience
Z fáze záměru již známe základ, ale je třeba jej dopnit. Zrevidujeme, zda máme ke všem chodům potřebné základní suroviny, koření a dochucovadla. Dáme pozor, zda spolu vše ladí. Něco je třeba předpřipravit, něco budeme chtít čerstvé.
Zde přichází tzv. předimplementační analýza, kdy se snažíme zjistit do nejmenšího detailu, jak proběhne fáze následující. Snažíme se přesně popsat použité technologie, datové struktury, chování aplikace, uživatelské rozhraní, shromažďování statistik a dat o uživatelích, zpřesňujeme data z fáze záměru.
Konec této fáze bych nazval Mise en place.
Proces
Vzhledem k opravdu detailní přípravě by tato fáze měla proběhnout hladce, ale vše se vždy dokáže pěkně zkomplikovat. Zapomeneme na některou z ingrediencí, průběžně řešíme dopravu a změny hostů a navíc musíme ještě řešit dovolenou a nedodělky z práce. Všechno ale nakonec dopadne dobře.
Kvalita této fáze je zásadně závislá na kvalitě fází předešlých. V mnoha chytrých knihách o projektovém managementu se vždy dočítáme, jak závratné procento projektů nekončí v odhadovaných termínech ani v požadovaném rozsahu a kvalitě, ale lze to považovat spíše za nutnou součást celého procesu a snažit se o neustálé zlepšování.
Výstup
S úsměvem na rtu sledujeme, zda jsou všichni spokojení, servírujeme jednotlivé chody, doléváme nápoje. Na příští akci se dozvíme, zda všem chutnalo – přijdou zase.
Zde by se mohlo zdát, že práce končí. Ve skutečnosti ale přichází třešnička na dortu – zkušenost. Ano, zde totiž máme největší šanci sami se někam posunout – neopakovat chyby, poučit se, zlepšovat komunikaci a příště zazářit jasněji.
Několik postřehů na závěr
Nejzásadnějším bodem ve všech fázích je dle mého názoru komunikace mezi všemi účastníky procesu. Jak dokážeme zadavateli vysvětlit všechny možnosti, zaujmout ho a vhodně oponovat některým mylným představám a doporučit vhodnější řešení. Jak dokážeme komunikovat uvnitř týmu a zdůvodnit použití konkrétních postupů ač mohou být neoblíbené. Jak dokážeme prezentovat výsledky a komunikovat s médii a v sociálních sítích.
Také není bez důvodu, že kapitolám „Záměr“ a „Produkce“ jsem se věnoval vyváženě – možná se to nezdá, ale první z nich ač kratší bývá násobně složitější.
A jak vyrábíte weby nebo chystáte večeře vy?
Co je to vlastně SEO?
Posted on: 16. dubna 2009
Ať se snažím sebevíce této zkratce vyhýbat, stejně mě vždy nakonec dostihne a klienti o něj jednoduše mají zájem. Pokusím se tedy metodou „uvažování nahlas“ sumarizovat, jak tuto disciplínu vnímám z pohledů zainteresovaných osob.
Pohled obchodníka (v roli klienta)
SEO je něco, co mi zajistí vyšší návštěvnost.
Zvláště v Čechách považuje mnoho provozovatelů internetových služeb tuto disciplínu jako jakousi magii, která je nezbytná k úspěchu nějaké webové služby. Komplexnost problému je ale tak vysoká, že je velice obtížné všechny souvislosti vysvětlit a vzhledem ke stavu neustálých změn ani není reálně možné udržovat plnou informovanost všech zúčastněných.
Pohled oportunisty
SEO je cesta ke snadnému výdělku na internetu.
K napsání tohoto příspěvku mě vlastně inspirovala situace kolem České asociace držitelů domén. Jedná se o zvláštní oborové uskupení, jejíž členové jsou si dobře vědomí síly domény nejen z marketingového hlediska. Internet je relativně svobodné médium, ale svoboda končí vlastně hned u přístupu k libovolné informaci, jejíž umístění neznáte – zde přichází na scénu skupina vyhledávačů ve vlastnictví soukromých firem, které tak vlastně určují pravidla hry.
Vyhledávač je hromádka programového kódu, který se snaží plnit bohulibý účel – navést návštěvníka internetu k informaci, kterou hledá. To není jednoduchý úkol, zvlášť pokud musí vycházet z informací, které mu poskytují provozovatelé webů, kteří mají samozřejmě zájem na tom, aby návštěvník skončil zrovna u nich, a navíc je nutné je zpracovat strojově. Druhou smrtelnou ranou pro uskutečnění vyhledávacího snu je pak naopak lidskost návštěvníků, kteří vlastně nevědí, jak se na požadovanou informaci nejlépe zeptat.
Proto většinou informace vyslaná do internetu člověkem potřebuje nějakou úpravu, která pokryje maximální možnou měrou strojovost vyhledávače – z tohoto pohledu se SEO může jevit jako určitá forma překladatelství z lidštiny do robotštiny. Tam kde k tomuto překladu nedojde, vyplní šikovně místo oportunista a cesta k výdělku je alespoň na nějakou dobu zajištěná.
Pohled analytika (konzultanta)
SEO je neustálý souboj na několika frontách.
První frontou je snaha o dobrou informovanost klienta, aby se nenechal napálit několika líbivými bonmoty typu „Dostanu vás za měsíc na první stránku Googlu“. To je proces zdlouhavý, ale většina klientů jej dokáže ocenit, pokud z boje na frontách ostatních přicházejí pozitivní výsledky.
Druhou frontou je pak souboj s nedokonalostmi vyhledávačů a jejich postupným vývojem na jedné straně a útoky oportunistů na straně druhé. I provozovatelé vyhledávačů ale musejí z něčeho žít a proto neustále hledají nové obchodní modely (např. propagují i ve výsledcích vyhledávání vlastní služby). Konzultant se pak ocitá na jedné lodi s vyhledávači, pokouší-li se bránit se oportunistům, jelikož zde existuje společný zájem – uspokojení návštěvníka internetu informací kterou hledal v rozumně krátkém čase, ve kterém si prohlédne pouze reklamy na vyhledávači, nikoliv nutnost proklikat se přes několik dalších stránek s reklamami třetích stran. Zároveň je ale také na stejné lodi s oportunisty a to v momentě, kdy se snaží stejným způsobem optimalizovat klientův unikátní obsah tak, aby byl snadno přeložitelný do robotštiny a zpět.
Existuje nějaké východisko?
Možná je v tomhle nepřehledném guláši nějaká forma demokracie, i když má spíš háv zákona džungle. Já se právě proto budu snažit optimalizovat spíš pro lidi a ve skrytu duše doufat, že si jednou porozumíme i se stroji, aby SEO-překladatelé zůstali pouze úsměvně urputnými historickými postavičkami.
Někde na rozhraní psychologie, sociologie a statistiky existuje mýtus zvaný uživatel. Nenávidím ten pojem. Uživatel chce toto, uživatel dělá tamto, uživatel kliká támhle. V češtině to zní ještě mnohem hůř než originální pojem „user“ z angličtiny a to zejména proto, že nejbližší zaběhlá souvislost, ve které se toto slovo v češtině vyskytuje, je z oblasti farmacie (s mírně ilegálním nádechem). Budu mu proto raději říkat Franta.
Adaptive Mind 
Nejnovější komentáře