Adaptive Mind

Důležitost Analytics v rámci produktů Googlu dokazuje fakt, že na letošním Summitu autorizovaných konzultantů mu byly věnovány dva dny ze čtyř. Druhý den zahájil Hal Varian – hlavní ekonom Googlu, držitel několika akademických titulů v oblasti matematiky a ekonomie a pravidelný přispivatel New York Times nebo Wall Street Journal.

Predicting the present

Svojí přednáškou se nesnažil nijak šokovat. Spíše shrnul možnosti využití statistických dat v Google Insights for Search a Google Trends, k předpovídání chování globální ekonomiky. Konkrétní příklady dokladovaly, že v určitých segmentech, můžou být krátkodobé předpovědi na základě vývoje hledanosti frází z určitých balíků velice přesné. Vysokou míru korelace vykazovaly například klesající hledanost frází směřujících k nákupu osobních vozů s údaji o postupující finanční recesi. Obdobně koreloval i zájem o specifické finanční produkty, data o neschopnosti splácení půjček nebo nezaměstnanosti. Za optimistické lze považovat i srovnání s vývojem recesí v minulosti – podle těchto čísel již bylo dosaženo dna a trhy se nyní začnou opět probouzet.

Jelikož tyto predikce vycházejí z dat o masivní hledanosti určitých frází, je obtížnéje je vztáhnout na menší cizojazyčné trhy, takže má Česká republika prozatím smůlu. Z dalších dotazů z publika také vyplynulo, že pro určitá klíčová slova jsou tyto predikce komplikovanější, protože jejich význam může být v různých kontextech odlišný. Jako příklad uvedl frázi „apple“, která spadá jak do segmentu potravin, tak do segmentu spotřební elektroniky. Tyto nuance se Google snaží eliminovat průzkumem souvisejících frází, kterými návštěvníci své dotazy zpřesňují během jednoho hledání. Stejným problémem může být zařazení nejednoznačných frází do konkrétních balíků – jako příklad zde posloužil v době ekonomické recese zvýšený zájem o fráze z kategorie luxusního zboží. Po hlubší analýze bylo zjištěno, že „zlato“ zařazené do tohoto balíku začalo být vnímáno spíše jako finanční produkt k eliminaci kurzových rizik.

Svojí přednášku zakončil vtipnou glosou:

Pokud mučíte data dostatečně dlouho, přiznají se k čemukoliv.

Google Analytics API

Následovala techničtější část programu – konkrétně informace o dostupných API balíku Googlích služeb k optimalizaci webů. Na úvod jsme se dozvěděli, že Google plánuje rozšíření Data Export API tak, aby pokrylo veškeré informace dostupné v uživatelském rozhraní Analytics. Společně se zveřejněním changelogu Data Export API i JavaScriptového Tracking Code API opět Google naznačil, že myslí maximální otevřenost a spoluprácí se svými partnery i ostatními vývojáři opravdu vážně.

Dalším bodem programu byly případové studie využití Data Export API v praxi.

Případové studie

CEO firmy Stratigent předvedl možnosti integrace Analytics k měření offline konverzí kampaní call-center s dedikovanými telefonními čísly a realizaci sledování konverzí přímého marketingu s napojením Analytics na CRM systém.

Firma Endai pokračovala ukázkou integrace s nástrojem spravujícím e-mailové kampaně. Následoval produkt společnosti Trakken, který díky technologií Adobe Air umožňoval zobrazení vybraných reportů v desktopové miniaplikaci sloužící zejména ke zjednodušenému reportingu pro top manažery.

Firma Nehmedia zakončila sérii případových studií enterprise projektem integrace vlastních nástrojů k indexování rozsáhlých webových prezentací (milióny stránek) se sledováním pozic ve vyhledávačích a automatickým bid-managementem PPC kampaní (milióny klíčových frází v desítkách kampaní a stovkách skupin klíčových slov).

Web Analytics Wednesday

Po zakončení oficiálního programu se většina účastníků přesunula do Gordon Biersch Brewery v Palo Altu. Účast byla opravdu veliká, a proto celá akce vyústila spíše v nezávazný networking a diskuse o nesmrtelnosti brouka – co byste také očekávali od Web Analytics Wednesday ve čtvrtek 😉

Na první den věnovaný vlajkové lodi analytických produktů partnerského programu Googlu dorazilo jěště o několik kolegů konzultantů více, což neznamenalo pouze přeplněný přednáškový sál, ale také obtíže s dopravou do Googleplexu. Na nejočekávanější přednášku Avinashe Kaushika jsme tedy dorazili asi o 10 minut déle a v jejím průběhu se snažili dohnat zameškanou snídani. S údivem ve tváří a otevřenou pusou se snídá opravdu velice špatně.

Crime Against Humanity

Na současných nástrojích webové analýzy totiž nenechal Avinash nit suchou. V měnícím se prostředí dnešního internetu už podle něho jednoduché nástroje na bázi JavaScriptu a cookies neobstojí, jelikož naprostá většina vlivů, které rozhodují o úspěchu projektu na webu se nachází mimo samotnou prezentaci. Jsou to sociální sítě, RSS čtečky, agregátory a jiné aplikace.

Je třeba hledat nové způsoby shromažďování dat a vůbec jejich chápání. Z pouhých reportů suchých kvantitativních ukazatelů nelze vyvodit efektivní rozhodnutí o dalším směřování vašeho produktu. Tyto reporty shrnul do trefného akronymu:

HITS = How Idiots Track Success

Dále jsme se dočkali konkrétních příkladů toho, co považuje Avinash za smysluplná data, která by měla popisovat spíše top-level veličiny jako zapojení, spokojenost, sílu komunity, nebo pokrytí uživatelů. Za taková data považuje například počet retweetů na 1000 followerů ve Twitteru nebo počet subskripcí na blogu. Dále se snažil inspirovat a motivovat a neopoměl také zmínit, že obrovský potenciál má mobilní web.

Dále své myšlenky rozvedl v ohledu dodavatelů řešení, která by tento nový způsob uvažování měla podporovat. Tvrdí, že tahouny inovací se dnes stávají spíše menší firmy a nadšenci, protože obří společnosti (včetně samotného Googlu) mají velký problém s vlastní těžkopádností a vnitřní svázaností.

Analytics: Co dál?

V další části Phil Mui informoval o nových, prozatím tajných, „fíčurách“, o kterých jsme jako autorizovaní konzultanti měli možnost slyšet už dříve, ale stále ještě nejsou dostupné veřejnosti. Jak vidno Analytics tým nezahálí a snaží se posunout svůj produkt na úroveň enterprise, což je s tak širokou uživatelskou základnou a takovým množstvím dat (Product Manažerka Amy Chang uvedla, že Analytics zpracovávají 56% návštěvnosti internetu) jistě nelehký úkol. Podstatné je ale také to, že opravdu dbají na zpětnou vazbu od svých uživatelů, takže se již brzy dočkáme některých dlouho požadovaných funkcionalit.

Pečlivost s jakou Google chystá vhodný moment pro jejich zveřejnění a zároveň předkládá způsob, jak bychom jako partneři měli s propagací pomoci znamená, že nechtějí nic ponechat náhodě a konkurence bude mít zase co dohánět.

Případové studie

V dnešní dávce případových studií se nejprve objevily tipy, jak vyžít Google Analytics k měření efektivity aktivit v sociálních sítích. Princip spočíval ve spojení tagování zdrojů návštěvnosti v Analytics, API služby bit.ly sloužící ke zkracování URL adres, které se následně mohou šířit na Twitteru nebo v některých bookmarkovacích sociálních sítích, a Event Trackingu. Tím byly zaznamenávány interakce se sociálními widgety nebo například aplikacemi Facebook Connect a bylo tak možné kvantifikovat efekt těchto nástrojů a identifikovat obsah, který je v sociálních sítích úspěšný a virálně se šíří.

Další případová studie naznačila možnosti integrace Analytics s jinými produkty přes API. Přímé propojení dat o návštěvnosti a chování uživatelů se službou rozesílající newslettery umožnilo efektivnější cílení a automatizované rozesílání personalizovaných newsletterů.

Sportovní tečka

Loňský Summit byl obohacen závody na motokárách a letos si pro nás Google připravil vyřazovací turnaj v podivné verzi vybíjené na trampolínách – Trampoline Dodgeball. Za úspěch považuji, že jsem celou akci přežil 😉

Na programu prvního dne oficiálního programu Google Analytics Authorized Consultants Summitu byl Website Optimizer. Dočkali jsme se několika zajímavých případových studií, oznámení novinek, které jsou nebo brzy budou přístupné veřejnosti, ale také několika koncepčních nápadů, které se ve vývojářském týmu tohoto nástroje teprve rýsují a z tohoto důvodu je považují stále ještě za „důvěrné“.

Website Optimizer

Zajímavým mottem celého dne bych označil zejména pokus o definici toho, proč vlastně Google nabízí zdarma užitečné služby jako Google Analytics nebo Website Optimizer. Tato definice byla založena na zvláštním potravním řetězci:

Lepší webové stránky > Lepší zážitek z vyhledávání > Šťastní uživatelé > Profitující provozovatelé > Více prostředků na Search Engine Marketing > Vyšší zisk Googlu

Ačkoliv to může znít jako zvláštní pokus o vtip na téma perpetum mobile, přednášky a komunikace s vývojáři těchto nástrojů mě přesvědčila o tom, že takový ekosystém může fungovat.

Novinky a koncepce rozvoje produktu

Během dne zaznělo něco málo o novinkách, které jsou již nyní ve Website Optimizeru dostupné nebo se brzy objeví na veřejnosti. Z nich bych jmenoval zejména automatické vypínání variací, které na definované statistické hladině spolehlivosti vykazují špatné výsledky. Za zmínku stojí také možnost doplňovat k jednotlivým experimentům poznámky nebo zobrazit vývoj hodnot konverzních poměrů jednotlivých variací v čase na přehledném grafu.

Další novinky už se pohybovaly spíše v dříve zmíněné koncepční rovině pod štítkem „důvěrné“, ale pozitivním poselstvím zůstává, že do dalšího vývoje svých produktů jde Google s vervou a snaží se konzultovat veškeré změny se základnou pokročilých uživatelů, za které se my autorizovaní konzultanti považujeme.

Zajímavé případové studie

Obama Presidential Campaign

Někdejší ředitel Google Analytics Dan Siroker se rozpovídal o své vášni k webové analýze a také projevil notnou dávku patriotismu, že se účastnil předvolební kampaně současného amerického prezidenta jako dobrovolník. Tato kampaň byla obecně považována co se týče internetu za velice úspěšnou a v jejím průběhu byly využívány jak Google Analytics, tak Website Optimizer i řada dalších nástrojů.

Zajímavé kromě samotného výsledku této kampaně (výdělek 656 miliónů dolarů – z toho 500 miliónů online) byl zejména pečlivý výběr sledovaných cílů a multivariantní testování, které mnohdy úpravami na míru zacházelo za možnosti samotného Website Optimizeru.

CarrotSticks.com

Dan už pro Google nepracuje, takže nasměroval svoji energii do dalších projektů a jedním z nich je i server lákající děti předškolního věku hrou k matematice. I zde byl kladen důraz zejména na měřitelné cíle a testování různých kombinací faktorů, které mohly ovlivnit ziskovost tohoto projektu založenou na poskytování placené verze se složitějšími úrovněmi a širšími možnostmi interakcí.

Využití testů k překročení obtíží v komunikaci s korporacemi

O své zkušenosti z korporátní sféry se s námi podělil David Booth ze společnosti WebShare Design. Přednáška shrnovala potíže při jednání agentur s korporacemi, které díky své velikosti trpí mnohdy sníženou schopností aplikovat užitečné změny do svých interních procesů, jelikož je třeba získat na svoji stranu lidi z mnoha oblastí – vnitřní IT nebo zástupce subdodavatelů, marketéry,  designéry nebo management. Z přednášky jsem si odnesl zejména fakt, že tyto obtíže má většina konzultantů a že je nutné vydržet a nepodlehnout skepsi.

Tipy a triky

Tim Ash ze společnosti Site Tuners se ve své přednášce snažil motivovat k širšímu využívání jiných nástrojů (CrazyEgg, ClickTale, UserTesting.com a CrossBrowserTesting), které taky dokáží poskytnout zajímavé informace zejména na úrovni optimalizace jednotlivých stránek. Dobře si tím připravil startovací pozici k propagaci vlastního připravovaného produktu, kterým lze vyhodnocovat vizuální atraktivitu jednotlivých prvků na stránce na základě barev, kontrastů, velikostí, linií a použitých obrázků. Uváděná shoda tohoto algoritmického zpracování s reálnými testy eyetrackingu nebo mousetrackingu je cca 70%, což může být pro rychlé úvodní rozhodování zajímavé.

Shrnutí

Bylo radostí zúčastnit se akce přeplněné kvalitními přednáškami a cennými informacemi, která je navíc skvěle organizovaná. Bezproblémově fungující WiFi připojení, dostatek přípojek elektrické energie i pro 150 účastníků a neustálý přísun dobrého jídla a pití – i to jsou propriety, díky kterým se těším na další dny Summitu.

Po celé dlouhé čtyři dny máme možnost potkat se s mnoha profesionály z našeho oboru z celého světa. Na letošní GAAC Summit se sjelo něco přes 150 konzultantů a všichni mají za sebou spousty práce a praktických zkušeností.

Zkušenosti a nová motivace

Na Summitu nepřednášejí pouze členové vývojářkých týmů Google Analytics a Google Website Optimizeru, ale také zástupci konzultantských firem, které se rozhodly podělit se o své zkušenosti. Jejich záběr bude už podle názvů přednášek v oficiálním programu velice široký. Od případových studií konkrétních projektů přes rady ohledně komunikace se zákazníky až po nápady a tipy na odlišné způsoby využití nástrojů, které dodává na dnešní internet nejen Google.

Případové studie

Základním poselstvím případových studíí většinou bývá „Udělejte to také – má to smysl, tady jsou výsledky.“, ale v náznacích, detailech a závěrečných otázkách se vždy objeví i tipy na konkrétní postupy a způsoby sdělování výsledků klientům tak, aby si sami mohli udělat úsudek o užitečnosti počínání konzultantské firmy.

Komunikace

Máte-li, stejně jako já, jistotu, že na webech klientů stále existuje mnoho potenciálu pro zlepšení, ale nemáte v záloze dost argumentů proto, aby vaši jistotu sdílel i klient a věnoval vašim nápadům náležitou pozornost a prostředky? Zkušenosti ostatních lidí z oboru vás mohou také inspirovat, jak své nápady před klientem obhájíte. Návíc se díky konkrétním případům problémových míst chci dozvědět, jak překlenout obvyklé bariéry, které se v rozsáhlejších organizacích mohou vyskytovat na řadě míst – složité organizační struktury a interní postupy, technické potíže, komplikované vztahy se subdodavateli a podobně.

Tipy a triky

Ne všichni klienti znají všechny nástroje a možnosti, které jsou dnes dostupné. Udržet si přehled a přijít vždy s nejlepším, nejlevnějším a nejsnadnějším řešením konkrétního problému klienta není snadné. Proto bych rád načerpal novou inspiraci k vyzkoušení produktů, které jsem dosud neznal nebo jsem si nebyl jistý, k čemu konkrétnímu je možné je využít.

Jednoduchá odpoveď zní: Setkání s podobně uvažujícími lidmi a skvělý cestovatelský zážitek. Přece jenom jde ale o „pracovní cestu“, kde bychom se od Googlu měli o Analytics a souvisejících produktech něco dozvědět.

Proto bych rád vypíchl několik okruhů otázek, na které budu na Summitu hledat odpovědi. Prvním z nich je:

Atribuční model

Sledujeme-li na našem webu, jak se návštěvníkům daří plnit námi požadované cíle (nákupy v eshopu, registrace do newsletterů, zadání inzerátů atp.), zajímá nás většinou, do jakých zdrojů návštěvnosti se vyplatí investovat. Zda nám častěji nakupují lidé, kteří se k nám proklikli například z banneru nebo PPC reklamy a jestli se vůbec investice do placených zdrojů návštěvnosti vyplatí.

Problematika se ale komplikuje v momentě, kdy návštěvník přichází na náš web několikrát a z různých zdrojů. Typicky u eshopu nějakou dobu trvá, než se zákazník rozhodne, zda nakoupí. V této fázi si porovnává nabídku s jinými eshopy, čte si recenze jednotlivých produktů nebo díky reklamě v offline světě přichází přímo nebo z vyhledávání názvu eshopu. Který zdroj návštěvnosti je ale potom zodpovědný za výslednou transakci?

Vývojáři Google Analytics řeší tento problém kombinací několika předpokladů. Prvním z nich je připsání konverze poslednímu „významnému“ zdroji návštěvnosti před samotnou konverzí. Specifikem je ale ono slovo „významnému“. Je totiž stanovena jakási hierarchie, která z mého pohledu zavání střetem zájmů.

Více o atribučních modelech se můžete dočíst například zde.

1) Nejméně důležitým zdrojem je přímý přístup

Přímým přístupem může být buď vyťukání vaší domény do adresního řádku prohlížeče, návštěva ze záložky (pokud mezi tím daný návštěvník nepřišel z jiného zdroje) nebo proklik z externího e-mailového klienta nebo například ICQ. Konverze tomuto zdroji je připsána pouze v případě, nenavštíví-li daný uživatel váš web za předcházející 3 měsíce z jiného zdroje.

2) Dalším v pořadí je odkazující stránka

Návštěvou z odkazující stránky může být libovolný odkaz umístěný na webu, který není označen tzv. kampaňovými proměnnými. Může se tedy jednat například o zmínku v diskusním fóru, odkaz z emailu čteného ve webovém klientovi nebo odkaz šířící se sociálními sítěmi. Tomuto zdroji Google Analytics připíší konverzi v případě, že běhěm posledních 3 měsíců navštívil uživatel váš web z tohoto zdroje a do uskutečněné konverze vždy z něj nebo přímo (viz předchozí bod).

3) Přístup z vyhledávače nebo označené kampaně

Za nejvýznamnější považují Google Analytics návštěvy z definovaných vyhledávačů (google, seznam a další) nebo z odkazů, které obsahují parametry definující nějakou kampaň. Těmto zdrojům nemůže být upřena konverze ani přímým přístupem, ale ani odkazující stránkou.

Střet zájmů zde spatřuji zejména v tom (a nejsem sám), že Google je silným hráčem na poli vyhledávání, ale i inernetové reklamy, takže oba zdroje (google jako vyhledávač a adwords jako kampaň) jsou na vrcholu potravního řetězce atribučního modelu.

Tento „problém“ lze samozřejmě řešit důsledným označováním všech adres, které využíváme při získávání návštěvníků, ale mnohdy toto splnit nelze – příkladem je přirozený link-building nebo-li šíření neoznačených adres samotnými uživateli například na již zmíněná diskusní fóra nebo v sociálních sítích.

Otázka přičítání konverzí právě jednomu poslednímu zdroji má ale odezvu i u jiných vývojářů, kteří se kódy Google Analytics snaží přizpůsobovat tak,  že se konverze přičítá prvnímu zdroji v řadě nebo dokonce zdrojům všem.

Shrnutí

Uvidím, zda se mi podaří zjistit, co vývojáře vedlo k výslednému pojetí atribučního modelu a zda se v něm do budoucna nechystají nějaké změny.

Jaký názor na toto řešení máte vy?

Tak a je to tu!

Jako partnerská firma Googlího produktu Analytics jsme se upsali, že vyšleme jednoho zástupce na každoroční slezinu (nebo chcete-li Summit) autorizovaných konzultantů v Mountain View v Kalifornii. Dozvíme se tam novinky z dílny teamů pracujících na Website Optimizeru, Google Analytics a Urchinu (serverové variantě GA). Kromě toho to bude zřejmě solidní geek-show plná dobrého jídla a pití, podivných sportů a hlavně networkingu s profesionály v oblasti  analýzy webů z celého světa.

Jelikož už nejsme jedinou firmou z Čech, která se velkému bratru upsala, užiju celou akci v doprovodu Honzy Tichého z H1.cz, Pavla Jaška z DobréhoWebu a jeho sličné družky Martiny Kohoutové.

Na tomto blogu se pokusím průběžně informovat zejména o samotném summitu, zajímavých novinkách, lidech a aktivitách z profesního pohledu. Aktuálnější proud krátkých zpráv můžete sledovat na mém Twittru.

Koho by zajímala i soukromější rovina tohoto zvláštního výletu, pokusím se zachytit atmosféru celé cesty počínaje přípravami až do nedělního odletu, přes čas před a po konferenci, kdy budeme tak trochu cestovat po okolí, až po svůj návrat (doufejme že) 21.října. Můj cestovatelský blogísek najdete na OnTheRoad.to.

Web Analytics Forever!